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Sep 30, 2023

Google stellt inmitten von Datenschutzänderungen ein Playbook für digitales Marketing vor

Hier finden Sie alles, was Vermarkter über das aktualisierte Digital von Google wissen müssen

Hier finden Sie alles, was Vermarkter über das aktualisierte Digital Marketing Playbook von Google wissen müssen, das sich auf Updates zum Datenschutz der Nutzer konzentriert.

Google hat in seinem Playbook für digitales Marketing wichtige Details zu seinen Datenschutz- und Messlösungen bereitgestellt.

Das digitale Marketing-Playbook ist angesichts der anhaltenden und sich ständig ändernden Erwartungen der Verbraucher an den Datenschutz und bevorstehender Vorschriften wie dem Montana TikTok-Verbot und dem AMERICA Act zeitgemäß.

In dem 31-seitigen Leitfaden beschreibt Google wichtige Aktualisierungen für Werbetreibende, die sich darauf auswirken, wie die Leistung gemessen wird und wie sie auf sinnvolle Weise mit Verbrauchern in Kontakt treten können.

Das Playbook stellt vor, wie verschiedene Schlüsselakteure wie Vermarkter, Agenturen und Führungskräfte eine entscheidende Rolle in der Zukunft der Werbung spielen und dabei den Datenschutz stets im Auge behalten.

Der erste Abschnitt des Playbooks von Google ist der Entwicklung einer First-Party-Datenstrategie gewidmet.

Google betont, wie wichtig es ist, einen sinnvollen und angemessenen Wertaustausch bereitzustellen, um die Kundenbeziehungen zu stärken.

Ein Teil des Vertrauensaufbaus bei der Erfassung von First-Party-Daten besteht darin, dem Verbraucher die Kontrolle über seine Informationen zu geben. Hier kommt die App Tracking Transparency (ATT)-Richtlinie von Apple für iOS-Apps ins Spiel. Werbetreibende sollten die ATT-Richtlinie überprüfen und die beste Einwilligungsmaßnahme in ihren iOS-Apps ermitteln.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil einer First-Party-Datenstrategie ist die Integration von Datenquellen und Plattformen, beispielsweise einer CRM-Plattform, in die Werbe- und Messtools von Google, beispielsweise Google Ads und Google Analytics.

Im zweiten Kapitel des Digital-Marketing-Playbooks skizziert Google wichtige Lernbereiche:

Es überrascht nicht, dass es immer schwieriger wird, den Erfolg von Marketingkampagnen zu verfolgen.

Googles Lösung? Führen Sie eine solide, standortweite Tagging-Infrastruktur ein.

Google bietet zahlreiche Optionen für das Site-weite Tagging, darunter:

Für mehr Datenschutz und Sicherheit ist serverseitiges Tagging für beide Versionen von Google Tag Manager verfügbar.

Eine weitere Möglichkeit, wie Google sich an Datenschutzänderungen angepasst hat, ist die Einführung erweiterter Conversions für das Web. Diese Art von Conversion-Tracking ermöglicht es websiteweiten Tags, Erstanbieterdaten zu sammeln (nach Zustimmung eines Nutzers), die dann an Google gesendet werden.

Google gleicht die gehashten Daten mit angemeldeten Google-Konten ab, um entsprechende Conversions den Such- und YouTube-Anzeigen zuzuordnen.

Hier kommt dann die Conversion-Modellierung ins Spiel.

Laut Google wird die Conversion-Modellierung weiterhin eine Schlüsselkomponente ihrer Messlösungen bleiben.

Die Conversion-Modellierung nutzt maschinelles Lernen, um die verschiedenen Signale zu erfassen und mit Querverweisen zu versehen, um eine bessere Leistung zu erzielen.

Google erklärte im Playbook:

Wo immer möglich, integrieren wir Conversion-Modellierung direkt in die Anzeigenprodukte von Google.

Daher finden Sie diese modellierten Daten automatisch in Ihrer Conversion-Berichtsspalte. Dies gibt Ihnen Einblick in

Konvertierungen, die Sie andernfalls nicht erfasst hätten, wie z. B. Plattformbeschränkungen, die die Nutzung von Drittanbietern einschränken

Cookies oder andere Identifikatoren.

Ads Data Hub für Vermarkter nutzt BigQuery, um Erstanbieterdaten zu aggregieren und diese mit Google-Werbekampagnendaten auf Ereignisebene zu verknüpfen. Es garantiert außerdem, dass persönliche Benutzerdaten durch Datenschutzprüfungen geschützt werden und niemals für Werbetreibende zugänglich sind.

Nach der Einführung der ATT-Richtlinie von Apple sollten Vermarkter der Implementierung der Conversion-Messung auf dem Gerät und des Google Analytics for Firebase SDK für ihre Apps Priorität einräumen.

Durch die Conversion-Messung auf dem Gerät können Benutzerinteraktionen mit App-Anzeigen mit App-Conversions abgeglichen werden, ohne dass die Benutzeridentifikation das Gerät eines Benutzers verlässt.

Das Firebase SDK kann zu Android- und iOS-Apps hinzugefügt werden und ermöglicht so plattformübergreifende Messfunktionen.

Um den Datenschutzerwartungen gerecht zu werden, verfügt Google Analytics 4 über fortschrittliches maschinelles Lernen, um Lücken bei Kundendaten zu schließen.

Dazu gehören Konvertierungs- und Verhaltensmodellierung innerhalb der GA4-Eigenschaft. Standardmäßig wird automatisch das datengesteuerte Konvertierungsmodell verwendet. Werbetreibende können jedoch die Standardmodelle ändern.

Die erstmals im Jahr 2019 eingeführte Privacy Sandbox entwickelt sich ständig weiter.

Die Tag-Lösungen von Google sind für die Integration mit der Privacy Sandbox Attribution Reporting API konzipiert.

Das bedeutet, dass die Reporting-API Informationen nur auf eine Weise meldet, die keine Verbraucheridentitätsmerkmale aufweist. Werbetreibende können mehr aggregierte Daten rund um das Conversion-Tracking erwarten.

Das letzte Kapitel im digitalen Marketing-Playbook von Google konzentriert sich darauf, Maßnahmen zu ergreifen, indem die ersten beiden Kapitel genutzt werden.

Es beschreibt:

Mit First-Party-Daten können Vermarkter Customer Match nutzen, um Nutzer in allen Google-Produkten wie der Suche, Gmail, YouTube und Shopping zu erreichen. Erstanbieterdaten lassen sich gut mit den Smart Bidding-Modellen von Google kombinieren, um den ROI zu optimieren.

Um die Reichweite außerhalb von Erstanbieter-Datenzielgruppen zu erweitern, können Vermarkter Google-Zielgruppen verwenden, die mithilfe von KI eine Vielzahl von Signalen zusammenfassen, um Zielgruppen zu erreichen. Zu diesen Signalen gehören:

Die Topics-API in der Privacy Sandbox unterstützt jetzt interessenbasierte Anzeigen, was bedeutet, dass der Browser eines Benutzers Aufschluss über Benutzerinteressen geben kann, ohne bestimmte Aktivitäten auf der Website zu verfolgen.

Das Playbook für digitales Marketing von Google fasst viele Ankündigungen der letzten 6–12 Monate zusammen.

Unabhängig davon, ob Vermarkter bereits eine Datenschutzstrategie eingeführt haben oder gerade erst damit beginnen, ist der Leitfaden ein guter Ausgangspunkt.

Holen Sie sich hier das komplette Playbook von Google.

Ausgewähltes Bild: KorArkaR/Shutterstock