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May 25, 2023

Kunden wollen Individualisierung, und Unternehmen bieten sie ihnen an

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Von Start-ups bis hin zu großen Marken bieten Unternehmen personalisierte Produktoptionen an, um ihre Produktlinien zu erweitern und den Umsatz zu steigern.

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Von Aviva Freudmann

Dieser Artikel ist Teil unserer fortlaufenden Fast Forward-Reihe, die technologische, wirtschaftliche, soziale und kulturelle Veränderungen untersucht, die mit der Weiterentwicklung von Unternehmen einhergehen.

In einer Produktionsanlage im Westen von Tennessee spucken etwa 100 3D-Drucker, die in Pods für unterschiedliche Aufgaben und Teile angeordnet sind, täglich Hunderte Paar individuell angepasster Einlegesohlen und Sandalen aus.

Auf jedem Paar steht der Name einer Person. Das Schuhwerk basiert auf Fußscans, die Kunden mit Smartphones über die App des Herstellers erstellen. Kunden übermitteln die Bilder samt ihrer Farb- und Musterauswahl über die App.

Der Hersteller, das kanadisch-amerikanische Start-up Wiivv, extrahiert Hunderte von Datenpunkten aus jedem Scan, um ein dreidimensionales Bild jedes Fußes zu erstellen, und druckt dann Schuhe, die genau zu diesem Kunden und zu niemand anderem passen. Um das Produkt noch persönlicher zu gestalten, fügt Wiivv den Namen des Kunden hinzu; Bei Sandalen erscheint der Name innerhalb des Bogens.

Wiivv ist Teil einer neuen Phase im umfassenderen Trend, Kunden personalisierte Produkte anzubieten. In der neuen Phase geht es um Individualisierungen, die nicht nur ästhetischer Natur sind – zum Beispiel die Wahl des blauen Artikels anstelle des roten –, sondern auch auf der Grundlage einzigartiger Merkmale des Kunden, wie etwa der Form der Füße oder der Silhouette eines gedrehten Lieblingsbildes in Schmuck.

Der Kauf von maßgeschneiderten Schuhen ist auf diese Weise beliebt. „Die Bestellungen haben sich seit der Gründung des Unternehmens im Jahr 2014 im Vergleich zum Vorjahr verdoppelt und liegen mittlerweile jedes Jahr im sechsstelligen Bereich“, sagte Shamil Hargovan, CEO und Mitbegründer von Wiivv. Er fügte hinzu, dass die Fabrik auf bis zu eine Million Paar skalieren könne, um neue Partnerschaften mit großen Marken zu ermöglichen. „Unsere Grundüberzeugung ist, dass die Welt gewohnheitsmäßig wird“, sagte Herr Hargovan.

Immer mehr Branchen und Unternehmen schließen sich dem Massen-Customization-Zug an. Viele sind Nischenhersteller und Start-ups, die nicht durch teure alte Fabriken und Lieferketten belastet sind. Andere sind große Marken, die zusätzliche Anpassungsoptionen hinzugefügt haben, um ihre Produktlinien zu erweitern und den Umsatz zu steigern.

Das Configurator Database Project zeigt, wie weit verbreitet die Massenanpassung geworden ist. Es bietet Links zu Unternehmen, die Verbrauchern die Herstellung individueller Produkte ermöglichen, und die Website listet rund 1.360 Unternehmen in 17 Branchen auf.

Frank Piller, Professor für Management an der RWTH Aachen in Deutschland, bezeichnete Konfiguratoren als „offenen Aufruf zur Teilnahme“, den Unternehmen an Kunden richteten. Ein Grund für den Aufschwung der kundenspezifischen Massenproduktion sei, sagte er, dass die Verbraucher sich beim Online-Kauf wohlfühlen und genau sagen, was sie wollen.

Neben Shopping-Apps und Smartphone-Scannern ermöglichen mehrere weitere Technologien – 3D-Druck, vernetzte Produktion und Hochgeschwindigkeits-Datenübertragung – Massenanpassung.

Die Arbeit in 3D „ermöglicht es Ihnen, das eine Teil zu drucken, das individuell angepasst werden muss, ohne die Vorabkosten für die Erstellung einer Form für herkömmliche Fertigungsmethoden“, sagte Gregory Kress, Geschäftsführer von Shapeways, einem in New York ansässigen Unternehmen, das Produkte herstellt Produkte basierend auf den 3D-druckbaren Dateien der Kunden. Er sagte, sein Unternehmen habe in den letzten zehn Jahren mehr als 12 Millionen einzigartige Teile für eine Million Kunden in 130 Ländern hergestellt.

Auch Hochgeschwindigkeitskonnektivität und robotisierte Fabriken spielen eine Rolle. Um die Kosten niedrig zu halten, werden bei maßgefertigten Produkten häufig maßgeschneiderte Komponenten mit massenproduzierten Komponenten kombiniert, wobei die maßgefertigten Elemente gegen Ende eines Produktionslaufs hinzugefügt werden. Sogenannte Smart Factories sind am besten in der Lage, maßgeschneiderte Elemente kosteneffizient zu ansonsten standardisierten Produkten hinzuzufügen.

All diese Technologien haben dazu beigetragen, eine Welle der Massenanpassung in Branchen aller Art auszulösen, darunter Schuhe, Bekleidung, Schmuck sowie medizinische und zahnmedizinische Implantate.

Nachfolgend einige Beispiele.

Bekleidung : Kleidung eignet sich ebenso wie Schuhe zur Personalisierung, da kein Körper dem anderen gleicht. Der Online-Händler MTailor setzt auf Scans per Smartphone, um individuelle Hemden, Anzüge und Jeans herzustellen.

Schmuck : Kunden, die auf der Suche nach einzigartigem Schmuck sind, können einen maßgeschneiderten Artikel online im Voraus bezahlen und ihn per 3D-Drucker auf Bestellung anfertigen lassen. „Die Leute wollen, dass Schmuck individualisiert wird“, sagte Herr Kress. „Viele Juweliere, die einzigartige Produkte über die Etsy-Plattform verkaufen, kommen zur Herstellung zu uns.“

Medizinische Implantate : Ersatzknochen, Gelenke und Schädelplatten werden oft individuell angefertigt, aber der 3D-Druck ermöglicht jetzt schnellere, kostengünstigere und – im Falle des Ersatzes von Metallteilen – besser sitzende Körperteile. „Es gibt mehr als 100 Arten implantierbarer und anderer medizinischer Geräte, die 3D-gedruckt werden und eine FDA-Zulassung haben“, sagte Stefan Randl, Leiter der Gesundheitsforschung und -entwicklung bei Evonik Industries, deren Polymere im 3D-Druck verwendet werden biologisch abbaubare und dauerhafte Implantate. „Die langfristige Vision besteht darin, den 3D-Druck im Krankenhaus durchführen zu lassen: Der Chirurg würde einen CT-Scan machen und das Gerät direkt im Operationssaal drucken.“

Arzneimittel : Die Technologie ermöglicht auch die individuelle Anpassung von Pillen und Tabletten, wobei die Inhaltsstoffe je nach Alter, Geschlecht, Gewicht, genetischen Faktoren und früheren Reaktionen des Patienten auf unterschiedliche Dosierungsstufen angepasst werden können. „Mit dem 3D-Druck könnten individualisierte Pillen theoretisch verteilt über Drucker in Apotheken hergestellt werden“, sagte Dr. Randl und fügte hinzu, dass dafür Vorschriften erforderlich seien, um dies sicher zu tun.

Stahlherstellung : Präzisionsstahl war, wie der Name schon sagt, schon immer ein maßgeschneidertes Geschäft: Industrielle Einkäufer legen Spezifikationen fest, basierend auf dem, was sie mit dem Stahl herstellen möchten. Dank der Hochgeschwindigkeitskonnektivität und der vernetzten Fertigung können einige Hersteller mittlerweile jedoch Extras anbieten: einen klaren Überblick über das Geschehen in der Fabrikhalle in Echtzeit und die Flexibilität, Spezifikationen bis kurz vor Produktionsbeginn zu ändern. ThyssenKrupp, einer der weltweit größten Stahlproduzenten, bietet großen, vertrauenswürdigen Kunden beide Möglichkeiten. „Kunden können jetzt in unseren Produktionsanlagen digital präsent sein“, sagte Ulrich Schneppe, Leiter der Informationstechnologie im Warmwalzwerk des Unternehmens in Hagen-Hohenlimburg.

Die Nachfrage nach kundenspezifischer Massenfertigung verändert die Natur der Maschinenbauindustrie. „Unser Kunde kauft nicht mehr nur eine Maschine zur Herstellung seiner Produkte, sondern vielmehr die Flexibilität, individuelle Produktvarianten herzustellen“, sagte Christian Bauer, leitender Entwickler von 5G bei Trumpf, einem großen Werkzeugmaschinenhersteller.

Die Herausforderung für den Maschinenbau besteht darin, Maschinensysteme zu entwickeln, die es Herstellern ermöglichen, kleine, individuelle Aufträge in großem Maßstab kostengünstig zu produzieren.

Mit flexiblen Systemen „können unsere Kunden eine größere Anzahl individueller Kleinserienfertigungsaufträge abwickeln“, sagte Eckard Eberle, Geschäftsführer Prozessautomatisierung bei Siemens, Europas größtem Industrieunternehmen.

Allen Anzeichen zufolge wird sich die Massenanpassung auf mehr Unternehmen ausweiten, insbesondere in der Konsumgüterindustrie. „Der Input des Kunden gibt Herstellern wertvolles Marktfeedback, das bei der Produktentwicklung hilft“, sagte Manfred Dangelmaier, Projektleiter für Massenpersonalisierung am deutschen Fraunhofer-Institut für Arbeitswirtschaft und Organisation.

Unter dem Druck von Nischenanbietern müssen große Marken Anpassungsoptionen anbieten – von der Auswahl einiger weniger voreingestellter ästhetischer Optionen bis hin zu Produkten, die wirklich auf den Einzelnen zugeschnitten sind. Jagjit Singh Srai, Leiter des Centre for International Manufacturing an der Universität Cambridge, sagte, er prognostiziere, dass die meisten großen Konsumgüterunternehmen innerhalb von fünf Jahren einen kundenspezifischen Betrieb haben würden.

Nischenmarktteilnehmer wie Wiivv setzen auf diesen Trend und verhandeln Verträge mit Marken, die ihre Produktlinien individuell gestalten möchten. Zusammen mit seinen Partnern passt Wiivv nur die Teile vollständig an, die eine perfekte Passform ermöglichen, wie zum Beispiel die dynamische Fußgewölbeunterstützung und die Mehrzonenpolsterung.

„Unser Ziel ist es, mit genau der richtigen Mischung aus personalisierten und standardisierten Komponenten zu fertigen“, sagte Herr Hargovan. „Wir nennen das ‚Goldlöckchen-Fertigung‘.“

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